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Perchè Procter & Gamble ha deciso di tagliare le spese nella pubblicità online?

05/03/2018
di Redazione

Procter and Gamble è da un po’ di tempo che sta riducendo gli investimenti nella pubblicità online, dopo le svariate pressioni alle principali piattaforme digitali affinché contribuissero a ripulire il mercato pubblicitario e fornissero ulteriori informazioni sull'efficacia degli annunci pubblicitari digitali, nell’ultimo anno ha tagliato la spesa per l’advertising online di oltre 200 milioni di dollari. Da lungo tempo P&G è il più grande inserzionista al mondo, ha un peso significativo ed influente tra i marketer e i suoi sforzi sono strettamente monitorati da tutti gli addetti ai lavori, questa manovra certamente ha destato e desterà molte discussioni e curiosità, oggi abbiamo un po’ di risposte a questa scelta strategica.

Il colosso dei prodotti di consumo afferma che dopo le “battaglie” nell'ultimo anno per ottenere maggiore trasparenza da parte di questi provider, ha potuto constatare che tali spese erano state ampiamente dispendiose e che questo taglio ha aiutato l'azienda a rifocalizzare il proprio piano di marketing, ad “aggiustare il tiro” e a raggiungere più consumatori in modo più efficace.

P&G, i cui marchi comprendono i notissimi Crest e Tide negli States e Pampers noto anche da noi in Europa, dice che ha tagliato il suo budget pubblicitario digitale di oltre 100 milioni di $ per il periodo da luglio a dicembre. Riduzioni ulteriori che erano nell’aria in aggiunta agli oltre 100 milioni di spesa destinati al marketing digitale che la società aveva già tagliato nel trimestre precedente, che secondo quanto riportato da P & G hanno avuto un impatto minimo sul business e sulle revenue.

Secondo quanto affermato da Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, lo scorso anno gli annunci pubblicitari sono stati ritirati da una lunga lista di canali digitali, che includono anche diversi grandi player del mondo digital, dal 20% al 50%. Pritchard che ha condotto l'incarico tra i marketer, è l’artefice di questa strategia critica verso il disordine della pubblicità digitale, per motivi che vanno dalla pubblicità ingannevole e dolosa alla sicurezza del brand sulle piattaforme online, una su tutte YouTube.

Considerando diversi dati e misurazioni, P&G ha scoperto che il tempo medio di visualizzazione per un annuncio mobile visualizzato in un feed di notizie, su piattaforme come Facebook, era di soli 1,7 secondi. L'azienda con sede in Cincinnati ha anche realizzato che alcune persone vedevano le pubblicità P&G troppo spesso, questo non faceva che danneggiare l’immagine del brand.

Circa un anno fa, Pritchard diffuse un ultimatum rivolto a queste piattaforme affinché ripulissero il loro ecosistema di annunci digitali, altrimenti vi avrebbe tagliato le spese. Ha chiesto all'industria di correggere la condotta troppo sfrenata ed eticamente dolosa nella pubblicità digitale e ha chiesto a giganti della tecnologia come Google, Facebook e di Alphabet, di implementare misure di sicurezza per impedire che gli annunci apparissero su contenuti controversi. Inoltre ha richiesto che venisse consentita la verifica indipendente e trasparente delle misurazioni degli annunci.

Pritchard all’epoca non volle indicare a quali aziende digitali P&G avesse ridotto le spese, ma affermò che alcuni avrebbero avuto un "taglio piuttosto sostanzioso". Tra gli illustri una delle maggiori riduzioni è stata quella riservata a YouTube di Google. P&G ha sospeso la pubblicità sul famoso servizio di video online a marzo, dopo che le pubblicità apparivano accanto a video discutibili. La compagnia deve ancora tornare sulla piattaforma, ma il signor Pritchard ha esteso l’invito al pubblico a "rimanere sintonizzati", vi torneranno a breve, da allora YouTube e Facebook hanno dimostrato un cambiamento significativo nell'atteggiamento, ha affermato.

YouTube ha dimostrato diversi cambiamenti che mettono maggiormente al sicuro la piattaforma e gli inserzionisti, ha dimostrato come abbia saputo adottare delle contromisure rapide all’eccessivo spread speculativo di video virali, vedi quelli che promuovevano il caso “Tide Pod Challenge” (una stupida moda fra i teenager americani di mangiare detersivo). Youtube ha rimosso rapidamente questi video e ha ottimizzato l’algortimo in modo che quando qualcuno cercava qualcosa del genere in risposta venisse mostrato un video annuncio firmato P&G con il testimonial del football americano, Rob Gronkowski, che invita la gente a ragionare i Tide Pods servono per la lavastoviglie e non sono da mangiare. Facebook e Snap hanno seguito misure simili, ha detto.

Per placare lo scontento degli inserzionisti, le aziende tecnologiche hanno compiuto sforzi per correggere anche altri problemi. Facebook ha recentemente annunciato importanti modifiche al suo algoritmo, intese a rispondere alle preoccupazioni sulla qualità dei contenuti sulla sua piattaforma. Nel frattempo, YouTube ha apportato miglioramenti alla tecnologia utilizzata per visualizzare video, ha aggiunto più revisori umani e ha dato ai marketer un maggiore controllo su dove vengono visualizzati i loro annunci.

"P&G è un ottimo partner per Facebook", ha detto Facebook in una nota. "Siamo orgogliosi del lavoro che abbiamo svolto insieme, in particolare nei settori della verifica da parte di terzi e della sicurezza del marchio". Google invece si è rifiutato di commentare. Google e Facebook stanno attualmente effettuando un controllo di alcuni dei loro dati e delle metriche sugli annunci da parte di un consiglio di valutazione dei media indipendente.

Pritchard ha affermato che queste grandi aziende tecnologiche hanno soddisfatto il 90% delle sue richieste: la società sta solo aspettando che il consiglio finisca di verificare alcune metriche pubblicitarie, prima di ritornare a comunicare con le proprie campagne in queste piattaforme.

La società inoltre ha dichiarato di non aver ridotto in questo anno, la spesa pubblicitaria complessiva e di aver traslato quei dollari digitali in altre aree, tra cui TV, servizi di streaming come Pandora Media e giganti dell'e-commerce come Amazon.com e Alibaba in Cina. Secondo il rapporto annuale della compagnia P&G ha speso 7,1 miliardi di dollari in pubblicità nell'anno fiscale che si è concluso a luglio, in leggero calo rispetto ai 7,2 miliardi di dollari dell'anno precedente. I conti digitali coprono circa un terzo della spesa pubblicitaria annuale.

La spinta per una maggiore trasparenza nei suoi esborsi pubblicitari digitali ha insegnato a P&G che i marketer devono essere più attenti, devono controllare e monitorare come vengono spesi i loro dollari online, ha detto. "Mentre inseguivamo il Sacro Graal del digitale, stavamo rinunciando troppo al controllo, accecati da oggetti luccicanti, sopraffatti dai big data e cedendo il potere agli algoritmi", ha affermato Pritchard.

Una lezione importante da uno dei grandi colossi del marketing di sempre, tutti commettono degli errori anche i grandi, l’importante è rendersene conto; e noi che errore stiamo commettendo, siamo attenti a come vengono spesi i nostri investimenti online?


Fonte: The Wall Street Journal


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