COMUNICAZIONE

Branded content: l'evoluzione della comunicazione pubblicitaria

13/11/2017
di Redazione

Il marketing si deve evolvere per necessità, la capacità di adattamento è imprescindibile in tutte le discipline, con l’evoluzione dei media, la pervasività del digitale e la conseguente trasformazione della società e del consumatore, si studiano e si sperimentano nuove tattiche di comunicazione. Tra queste, in tempi recenti, sembrano avere raggiunto un discreto appeal le campagne di branded content e di branded entertainment, per svariati elementi che riguardano contenuti, soglia di attenzione, percezione ed engagement; qui di seguito vi riportiamo un’intervista che abbiamo fatto a Brand Cross, società di produzione che opera nel settore, ha risposto ai nostri quesiti Emanuela Cavazzini, Partner Founder & MD Executive Producer del gruppo. Ci siamo chiesti quanto questo strumento possa essere utile e divergere a seconda della committenza, perchè è diventato necessario questo modello comunicativo; se l’efficacia è la medesima fra grande impresa e PMI; e quali possono essere le prospettive del futuro del branded content.

1. Ciao Emanuela, innanzitutto grazie per la disponibilità e partiamo da una domanda apparentemente banale, ma tendenzialmente necessaria per aver ben chiaro di cosa stiamo parlando, non c’è modo migliore di capirlo attraverso la tua spiegazione: quali sono le caratteristiche, le principali modalità e formati di comunicazione “Branded content” che utilizzate?

Un buon prodotto di branded content  è caratterizzato da un vero e proprio contenuto editoriale originale, creato in maniera specifica per raccontare e rappresentare i valori di una determinata marca.

Per quanto riguarda Brand Cross, i principali servizi nell’area del branded content includono la produzione di web serie e format digitali e la produzione di format e programmi televisivi. Naturalmente ci occupiamo anche di forme di comunicazione più tradizionali come, ad esempio, la produzione di spot pubblicitari e di video di comunicazione aziendale e istituzionale.

2. Quali sono le esigenze sia aziendali che del consumatore che il branded content e il branded entertainment riescono a soddisfare rispetto alle istanze della comunicazione di marca più tradizionali?

Il branded content è uno strumento innovativo e dalle forti potenzialità, che risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte delle aziende. 

Molte di coloro che se ne avvalgono, lo fanno per aumentare awareness e costruire o consolidare i valori connessi alla marca, ma anche per entrare in contatto con clienti reali o potenziali, offrendo loro occasioni di intrattenimento che li gratificano. Rispetto a forme di comunicazione più tradizionali come ad esempio il product placement - ovvero l’inserimento di prodotto e/o brand all’interno di un programma esistente in fase di pre-produzione o di produzione o di post produzione -, il branded content effettua una specifica funzione strategica al posto di una tattica.

A questo si aggiunga che le campagne di branded content possono beneficiare di un tempo maggiore di fruizione dei contenuti rispetto alla pubblicità tradizionale (in media hanno una durata di 3 minuti)  così assicurando un’elevata dignità editoriale capace di rappresentare adeguatamente i valori della marca e di aiutare a costruire o aumentare la fiducia verso il brand: la possibilità di sostanziare, rappresentare e narrativizzare ogni strumento di comunicazione aziendale e di allungare il tempo di fruizione dei contenuti stessi da parte dell’utente permette, infatti, di trasferire messaggi coerenti e integrati con la brand strategy e, al contempo, di agire come strumento di ascolto del target.

Per quanto riguarda invece i benefici per il consumatore, non costituendo un’interruzione del contenuto che l’utente sta fruendo, non viene percepito come invasivo e, perciò, l’alto potenziale di immagine che riesce a veicolare si configura come pull e non push e, dunque, ne aumenta il livello di engagement e favorisce la condivisione partecipativa.

In estrema sintesi, dunque, si ha la possibilità di estendere ulteriormente le occasioni di visibilità e generare ritorni sull’investimento a beneficio di tutti gli attori della filiera.

3. I modelli che utilizzate per valorizzare le PMI a livello di brand, che come è facile supporre non hanno un’awareness elevata e sono tutt’altro che mainstream?

I modelli utilizzati per le PMI non sono dissimili a quelli utilizzati dagli altri brand. Si consideri che il valore medio dei progetti di branded content si stima che sia intorno ai 158 mila euro (dato dell’OBE). Perciò si tratta di uno strumento di comunicazione adatto anche all’impiego di business più contenuti ed estende l’accessibilità del mezzo a un più ampio bacino di aziende, che possono così usufruire di campagne per acquisire nuovi clienti e promuovere differenti atti di acquisto dai costi più contenuti rispetto ai tradizionali spot televisivi.

4. Potreste illustrarci quali sono gli utilizzi delle nuove tecnologie come AR e VR per questa nuova tipologia di comunicazione di marca?

Con il diffondersi della trasformazione digitale, il Branded Content & Entertainment si è intrecciato con i trend emergenti e il minimo comune denominatore è rappresentato dalla tecnologia, che permetterà sempre più di costruire intorno al singolo utente una rete di possibilità capaci di aiutare le aziende a stabilire con il consumatore un rapporto personale ed esclusivo. Per molti istituti e media, i trend più interessanti dei prossimi mesi vedranno l’introduzione di processi e dispositivi che integrano tecnologie connesse all’Intelligenza Artificiale, alla Realtà Virtuale e alla Realtà Aumentata, pronte a integrarsi vicendevolmente e a penetrare – modificandoli - i mezzi comunicativi già fortemente codificati. Facebook potrebbe fare da volano per l’introduzione di questo nuovo strumento di comunicazione in maniera ancora più capillare.

5. L’hype del momento in ambito branded content ed il modello del futuro come ve lo immaginate?

L’hype del momento sono i contenuti testuali e/o multimediali generati dai singoli clienti/fan/followers del marchio e utilizzatori della gamma prodotti che diventano testimonial e creano contenuti  virali sulle piattaforme/account digitali del Brand e sono poi elementi/ingredienti editoriali nella costruzione di format tv o spot per la messa in onda su piattaforme broadcast e/o broadband.


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