BRANDING

Ripensando al “nuovo” Peroncino

01/09/2015
di Lorenzo Ceotto

Certamente, la Peroni, prima di lanciare un  prodotto nel mercato si sarà preoccupata di sondare nel proprio pubblico le ultime tendenze e percezioni sul mondo della birra. Non sempre però la posizione di analisi mettono d’accordo tutti, ognuno ha il proprio punto di vista nel misurare i cambiamenti, l’asticella dell’ideale mira all’oggettività ma non sempre gli organi preposti delle aziende si avvicinano alla tangente di questo vertice. Si monitorano i cambiamenti, si carpiscono gli insight, le opinioni ed i feedback spontanei dei propri pubblici, si interpretano ma non sempre le reazioni agli input sono le più adatte. Non so con quali strumenti siano state analizzate le culture e i comportamenti di consumo della propria utenza, le usanze dei vari frequentatori di pub, birrerie, bar e GDO dell’epoca più recente. Non so inoltre se la Peroni si sia domandata come un “peroncino” venisse inteso, definito e identificato oggi dal proprio pubblico. In Italia negli ultimi tempi, soprattutto a Roma, dove Giovanni Peroni fondo l’azienda oltre un secolo fa,  per gran parte della gente il “peroncino” è la bottiglia di Peroni da 33 cl, la Peroni bionda chiara classica di formato piccolo, che si pone di dirimpetto ai formati da 50cl e alla gamma big da 66 cl. Proprio partendo da questa istanza, mi sono posto un quesito: è stata  una scelta propizia attuare una brand extension introducendo in una nuova veste grafica e di formato da 25 cl lo storico prodotto “Peroncino”? 

L’introduzione del “Peroncino” istituzionale(così introdotto ed etichettato definitivamente nel mercato dall’azienda), più che come una line extension si pone come una brand extension. Di fatto, è stato introdotto un nuovo brand a sé stante, emerge dalla strategia del gruppo la volontà di mettere il prodotto nel mercato in autonomia, slegato dalle altre linee di birra, come unico brand e unico prodotto “Peroncino” con un pay-off che ne rivendica la funzione di aperitivo. Si evince da ciò il target che si vuole colpire, un target giovane ma non per forza, la tribù dell’ “happy hour” appunto. Dal target deriva anche un nuovo asset competitivo che è quello (mai così esplicitamente rivendicato) delle bibite da aperitivo moderatamente alcoliche. Da un lato, la scelta apparentemente appare virtuosa, anche perché di fatto il piccolo formato va a spolverare un vecchio prodotto che aveva preso anche un consistente ruolo da protagonista negli anni ’60, il “Peroncino” storico da 20 cl. Un “birrino” che molti di noi delle ultime generazioni neppure sapeva che esistesse, che rispolverato e rilanciato conferisce tutto sommato anche un rinnovato vigore storico e tradizionale all’azienda. Fino a qui, l’idea se cavalcata nel modo giusto, potrebbe essere anche giusta e interessante. La componente problematica da considerare, però, è che in 40 anni che il “Peroncino” è mancato dai nostri scaffali e banconi dei bar, l’immaginario è cambiato. Nel linguaggio e nello “slang” usuale degli amanti della birra romana, il “peroncino” è diventato, per l’appunto, la chiara piccola da 33cl, la più piccola, economica e popolare birra in bottiglia fino alla reintroduzione del classico anni ‘60. Ora questo potrebbe generare un conflitto non da poco nelle logiche di acquisto dei consumatori e a risentirne potrebbe essere in primis l’investimento attuato dall’azienda nel rilancio del prodotto di culto di mezzo secolo fa, oltre che la salute di un prodotto come la Peroni piccola da 33 cl. Sarebbe interessante fare un’indagine che ne rilevi il sentiment, che dimostri quanto è apprezzato e conosciuto questo “nuovo” prodotto.

A mio avviso,  più che focalizzarsi sull’happy hour e “spingere” il “Peroncino” come birra da aperitivo come si legge nel nuovo packaging, quello che dovrebbe fare Peroni è istruire il pubblico sulla storia del prodotto “Peroncino”, sottolineando la sua identità come primo e vero “Peroncino” della storia, far leva nella promozione sulla tradizione e sul passato, come ha dimostrato di saper fare molto bene in epoche neanche troppo lontane con più di un’iniziativa d’impresa. La campagna intrapresa dal Gruppo Peroni nel concreto, invece, evidenzia in questo senso un focus strategico di rilancio del prodotto piuttosto rarefatto e contraddittorio.

Tutto ciò dovrebbe avvenire, se non altro, per mettere chiarezza, caricare il ”Peroncino” di significati e offrirgli un distinzione più nitida dalla Peroni bionda da 33cl, quella a cui la flotta di consumatori nell’ultimo ventennio ha affibbiato l’etichetta di “peroncino”, per ignoranza storica, per nostalgia o chissà. Soprattutto per far leva su ulteriori elementi competitivi, necessario dunque raccontare meglio la storia, la cultura e il bagaglio dell’azienda, anche per dare un senso ad un prodotto che apparentemente può essere frainteso come nuovo, ma in realtà non lo è. Ne va della salvaguardia di un prodotto della cultura italiana, dell’efficacia di una campagna, oltre che del successo di un’azienda italiana storicamente vicina al proprio popolo, che è giusto che continui a mantenere tale posizione, se non altro che continui come un tempo ad ascoltarlo e comprenderlo al meglio.

Chiudo con due ulteriori interrogativi: sarebbe stata troppo audace l'azienda se con l'introduzione del "Peroncino" istituzionale da 25cl fosse andata a rimuovere il "Peroncino" così chiamato dal popolo da 33 cl? E se invece il "Peroncino" istituzionale da 25cl non fosse mai stato reintrodotto e si fossero limitati a riproporre in una nuova veste con piccole modifiche al packaging e al nome la Peroni da 33cl, riconsegnandola ufficialmente al popolo con il nome che esso stesso gli ha conferito in questi anni, ovvero, "Peroncino"?


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