Il concetto di advertising si è evoluto. Si è evoluto il marketing, si è evoluta la comunicazione, così come è logico che sia con l’evolversi della società, delle tecnologie digitali e dei media. L’advertising per essere veicolato ha bisogno di un mezzo di comunicazione, oggi tutto diventa media, promozionale o meno, tutto può costituire un punto di contatto (non a caso nel gergo pubblicitario made in USA si parla di touchpoints) con il consumatore per veicolare il proprio messaggio pubblicitario.
Proprio con l’evolversi del pubblico, degli utenti, nell’epoca della digitalizzazione e della saturazione informativa, si prova a coglierne l’attenzione, a colpirne la memoria e la sua esperienza. Oggi il consumatore è attento, critico, produttore di istanze informative e culturali, non è facile raggiungerlo e colpire la sua soglia di attenzione, sempre più bassa e distratta fra i mille input di ogni dove. In primis il nostro smartphone, il luogo per eccellenza dove ci raggiungono, poi tutti gli altri display, le installazioni, ambient, la comunicazione outdoor dove tutto diventa advertising, i digital signage all’interno dei negozi (ma anche fuori), i billboard, la Rete e tutti gli altri mezzi di comunicazione pubblicitaria più tradizionali (tv-radio-stampa) che si contaminano e si collegano sempre più con il digitale. Potremmo citarne ancora “migliaia”, se ci inoltrassimo nelle forme più remote del marketing non convenzionale e del guerrilla, che ormai è diventato quasi “as usually”.
Dunque, cos’è l’advertising oggi? Viene da chiederselo no? Un’installazione o una felpa sono un annuncio pubblicitario? Sono advertising? Hubspot interrogandosi proprio sulla definizione di advertising nel 2018, pone proprio l’esempio dell’installazione che McDonald’s ha realizzato a Chicago per la festa di San Patrizio 2018, un arcobaleno di luce verde, oppure la felpa stile urban in edizione limitata ideata da Doritos. “Questo è advertising” afferma.
Un tempo era più facile definire e distinguere le varie forme di advertising ragionando in termini di media. Oggi il concetto di advertising si slega quasi totalmente dal concetto di mezzo di comunicazione convenzionale. Lo fa con l’intento di entrare all’interno delle nostre vite in modo dirompente, pur senza infastidire, il carattere disruptive deve entrare nella nostra memoria, nel nostro immaginario, senza disturbare, perchè solo in quel modo può attecchire e rimanere impresso nella nostra mente e nella nostra esperienza quotidiana. Le pubblicità di oggi quindi vengono ideate per scivolare nella nostra quotidianità e rimanerci impresse senza infastidirci, come invece accadeva in passato, dove l’advertising diventava sinonimo di disturbo perchè rappresentava un interruzione e un intrusione nel nostro flusso informativo. I pubblicitari così oggi corrono per creare l’experience memorabile.
Definire l’advertising contemporaneo non è facile, è molto complesso. L’advertising, se dovessimo guardare ad una definizione totale, classica e tradizionale, la potremmo classificare come una forma di comunicazione che cerca di influenzare il comportamento di un target definito. Può essere definito advertising ogni messaggio viene sviluppato e veicolato con il fine principale di persuadere un gruppo di persone ad effettuare una determinata azione, come l’acquisto di un prodotto ad esempio.
Oggi però per essere considerato come ads, i messaggi pubblicitari però non necessariamente hanno una specifica menzione di un prodotto o servizio, lo abbiamo visto vi sono dei rimandi, degli stilemi, dei richiami ad un insieme di valori che costruiscono la marca, infatti molti degli annunci in cui ci imbattiamo durante il giorno sono più propriamente dedicati alla costruzione di una notorietà del brand, di un vissuto di marca che alla più concreta intenzione di stimolare un acquisto o di “schiaffarci” sopra l’etichetta di un prodotto.
Oggi, perciò è difficile anche riconoscere un annuncio pubblicitario, è più mimetico l’approccio, sia per chi si deve difendere, sia per chi deve attaccare. Si è istruito il consumatore, ma di risposta si istruisce anche "l’industria pubblicitaria". Ora non avrete una definizione assoluta di advertising oggi, ma almeno un modo, un approccio, per provare a decodificarla. Hubspot come regola universale suggerisce: “se pensi che sia un annuncio, probabilmente lo è”.
