Con un forte incremento di panini Whoppers venduti (mai così tanti nella sua storia), Burger King festeggia il successo della sua strategia di rilancio Reclaim the Flame (Riaccendi la fiamma) per motivare e sostenere i partner nel territorio Usa. [Nota: Il Whopper è il panino di punta della catena; introdotto nel 1957, ha nel tempo subito diversi ritocchi, comprese modifiche alla dimensione e al tipo di pane utilizzato].
Le catene di fast food hanno il loro punto debole nella gestione tramite franchising, che può creare fratture tra lo stile di lavoro e i valori aziendali e quanto invece accade nei singoli ristoranti; la soddisfazione del cliente è in tal caso a rischio, e pertanto diventa importante agire per mantenere un forte rapporto con i partner sul territorio.
Sette mesi fa, per contrastare la discesa delle vendite, Burger King ha lanciato una campagna marketing rivolta ai suoi partner, costituita da contributi finanziari per ristrutturare i locali, rinnovando gli arredi, programmi di formazione per i dipendenti e i manager dei ristoranti, investimenti pubblicitari. In totale, la strategia avrà in costo totale di 400 milioni di dollari, e dopo sette mesi ha già generato un aumento di vendite del 5% nel primo trimestre di quest’anno; il top management di Burger King intende ora trasformare la strategia in un intervento pluriennale, per sostenere la crescita dei fatturati.
L’intervento sui locali ha avuto diversi obiettivi: il primo è stato migliorare l’accoglienza dei clienti, istruendo i lavoratori a salutare, a preparare correttamente i Whoppers e a distribuire le iconiche corone di Burger King. Queste piccole, apparentemente banali istruzioni hanno consentito di migliorare la soddisfazione del cliente di circa il 20%, come è emerso da una analisi di mercato mirata.
Ma al cliente non basta la cortesia: è importante l’igiene dei locali, e quindi sono state organizzate sessioni di formazione dei direttori dei locali su come eseguire una pulizia profonda dei loro ristoranti; inoltre, solo un partner tranquillo sul piano finanziario può lavorare bene, e quindi è stata migliorata la redditività per l’affiliato, riducendo le possibilità di fallimento dell’affiliato (due sono hanno dichiarato bancarotta nel 2023).
La chiave di successo della strategia è stato il rinnovato rapporto con gli affiliati, che hanno percepito la nuova vicinanza, il concetto di “stare insieme”, tra il brand e il singolo partner. Il Presidente di Burger King ha sottolineato questo aspetto, rimarcando quanto la campagna Reclaim the Flame sia unica nel settore dei fast food e sia profondamente diversa da quanto avviene nei marchi concorrenti.
Gli anni passano, ma la rivalità tra Burger King e McDonald è sempre la stessa !
