Valenza strategica di Internet e della rete in ascesa anche per il mercato del fashion. Questo è quanto emerso nell’incontro “Le maison e l’online” tenutosi il 20 settembre scorso, nel quadro dell’E-Festival/ Social Media Week di Milano, proprio alla vigilia dell’avvio della settimana della moda milanese.
Il dibattito, svoltosi sullo sfondo dei Chiostri dell’Umanitaria a Milano, ha sviluppato il tema della comunicazione attraverso i digital media in relazione al settore della moda, cercando di capire e definire l’impatto delle nuove tecnologie sulla comunicazione e sulla moda stessa.
Sono intervenuti: Jarvis Macchi, fondatore di Luxrevolution e autore del libro Lusso 2.0; Rossana Diana della casa di moda Venette Waste; Marianna Di Tommaso, oggi blogger di Spaghetti Fashion, con alle spalle una carriera di modella e poi di giornalista; Marco Corsaro, fondatore e Amministratore Delegato di 77 Agency, un’agenzia leader nell’online marketing. Nel ruolo di moderatore, Maria Luisa Agnese, penna del Corriere della Sera.
La moda, gli strumenti di comunicazione nella loro evoluzione e le frontiere del futuro, nonché la nuova accresciuta importanza del ruolo della rete per il fashion ,sono emersi dalle diverse testimonianze sotto angolature differenti.
Una prima considerazione, evidenziata da Jarvis Macchi, che comunica la parte alta del fashion, è come l’esperienza dei marchi della moda e del lusso sul web sia relativamente recente. I brand del lusso, infatti, hanno per lungo tempo visto Internet come mass market, nutrendo una certa preoccupazione sul fatto di mettere in rete il marchio senza sapere cosa succedesse. Poi l’evoluzione: si sono dapprima avvicinati con una certa timidezza al web come punto retail, come canale di vendita con l’e-commerce, in seguito si sono accorti di quanta comunicazione passasse dalla rete, quanti fossero i commenti sul mondo del lusso veicolati da Internet, con un ruolo importante e crescente svolto dai Social Network.
Un recente studio di Altagamma parla di 150 milioni di messaggi al mese sul tema “lusso” in Internet, su blog, Facebook o YouTube. I brand haute gamme si sono resi conto di non poter più non considerare questo canale, anzi di dovervi entrare a pieno. Cosa che hanno fatto da 2 – 3 anni a questa parte con l’obiettivo di comunicare in modo diverso, oltrepassando i canali tradizionali, presidiando e comunicando direttamente a quel mercato. Un mercato giovane da catturare e fidelizzare, costituito dai babyboomers ormai cresciuti, persone con buona capacità di spesa che amano essere informate, commentare, parlare e lo fanno online.
Il lusso ha così aperto a un pubblico più vasto le porte di quel sogno che era riservato solo a certe riviste esclusive. Marchi come Burberry o Louis Vuitton sono diventati editori di se stessi, comunicando direttamente al consumatore il proprio brand e lo stile di vita collegato. Vuitton, ad esempio, realizza con grandi registi video collegati al tema del viaggio e poi li mette su YouTube. Video anche per la maison Dior in occasione delle it-bag in uscita e restyling di Burberry attraverso Internet e una giovane icona come Emma Watson.
I siti diventano così i magazine dei brand della moda. Se può nascere spontanea, davanti a questa nuova realtà, una preoccupazione per la carta stampata concorrente, Jarvis Macchi vede solo un aprirsi del ventaglio comunicativo: più mezzi e più tipologie nella comunicazione, non una gara a soppiantarsi. Uno scenario tra l’altro variegato, con siti, quali “net-a-porter” a metà strada tra magazine e concept store.
Uno spazio e un seguito incisivi spettano ai blog. I blogger oggi si affiancano sempre di più ai giornalisti, anche nel fashion world. Secondo Marianna Di Tommaso, il segreto del successo risiede nella loro spontaneità, evidenziando così anche l’importanza del registro linguistico nella nuova era digitale e guardando verso le frontiere del futuro. Un linguaggio, quello dei Blogger, che a detta di Di Tommaso, sarebbe più comunicativo e più vicino a quello dei consumer, rispetto a quello giornalistico: una modalità diversa di comunicare la moda.
Altro aspetto emerso è la ricerca di stili. Sempre dal mondo blog di Marianna Di Tommaso una indicazione su ciò che l’utente desidera: un prodotto particolare, personalizzato che racconti la propria storia e non un prodotto “globalizzato”. Una personalizzazione che Maria Luisa Agnese rilegge in chiave di “lezione” per creare un circolo virtuoso, rendendo anche alla carta stampata il suo spirito e la sua personalità per rendere vincente un giornale.
Non è mancato poi l’accento sulla sostenibilità, aspetto oggi molto attuale, con la case history della casa di moda Venette Waste raccontata dal’interno con Rossana Diana. Senza dichiararsi ecologisti, portano avanti con il loro marchio, interpretato da un fumetto, una moda sostenibile, attenta alla nuova “economia del noi” che comincia dalla cura nell’evitare gli sprechi per arrivare alla rivisitazione del concetto di consumo. Una strada, quella di Venette Waste, che passa dalla rete per trovare il modo di riportare l’economia vicina ai suoi valori e rivolgendosi direttamente ai consumatori finali tramite il Web. Diana ha posto l’accento sul prodotto che nasce in rete, sottolineando un problema opposto rispetto a quello dell’iniziale diffidenza dei brand del lusso nei confronti della rete e del lento percorso di ingresso: il problema dell’uscita del prodotto dalla rete. Una strada comunque obbligata per rendere il prodotto tangibile, anche se il marchio ha saputo ottimizzare le possibilità offerte dalla rete e con lo slogan “I want you” si è aperto a un pubblico davvero ampio, offrendo l’opportunità di vivere il mondo della moda anche a chi non l’avrebbe mai ritenuto possibile.
Il punto tra l’importante presente di comunicazione digitale e il futuro è stato tracciato da Marco Corsaro a partire dalla sua esperienza con 77 Agency, agenzia che ha suscitato l’interesse di Facebook per la tecnologia e l’advertising, scelta anche da Matteo Marzotto quando è rientrato nel mondo della moda, dopo l’uscita da Valentino, con l’acquisizione del marchio francese Vionnet, brand che ha rivoluzionato il fashion in Francia.
Corsaro ha attirato l’attenzione sul fatto che cambia tutto ma non cambia nulla. Ciò che è cambiato sono le abitudini: oggi la gente passa molto tempo facendo ricerche e socialnetworking, soprattutto su Facebook, con circa 20 milioni di utenti in Italia. Si tratta di una dimensione da non ignorare, anzi di una vera rivoluzione poiché tutto ciò che è digitale è misurabile e tracciabile. Ciò che conta è, però, la bottom line: quante persone entrano nei negozi, quanto si vende e il digitale consente di recuperare questi dati.
Lanciando uno sguardo al futuro, Corsaro rimanda al prossimo F8 a Palo Alto, l’incontro di Facebook in cui il famoso Social Network dovrebbe, stando ai rumors, lanciare il proprio motore di ricerca, diventando competitor diretto di Google. Rivoluzionaria in casa Facebook è anche la annunciata interazione con i marchi, in un nuovo progetto che supera così la sola associazione ai brand. E sempre guardando al futuro, la promessa più importante viene dal mobile.
Anche per il patinato e lussuoso mondo del fashion dunque la presenza in rete è diventata un punto chiave, con una strategia comunicativa oggi non rinunciabile. Una sinergia e un connubio che offrono scenari importanti, ma non sinonimo di successo tout court. Online sì, ma a patto di seguire le regole. Presenza in rete con siti e contenuti propri, sapendo usare i social media, sempre più influenti e in cui la pubblicità si sviluppa grazie al passaparola, e attenzione a certi aspetti, tra cui l’aggiornamento dati, che potrebbero trasformarsi in boomerang, se trascurati.
Moda e online: la rete è importante, ma va rispettata se ci entri devi seguirne le regole, che, come ha sottolineato Maria Luisa Agnese, possono insegnare anche alla carta stampata: la comunicazione, ad esempio, deve essere personalizzata altrimenti non è intrigante e non è interessante.
