Il web si sta rivelando una eccellente opportunità per i luxury brand, sia sul piano della fidelizzazione del cliente, sia in termini di vendite on line. Su quest’ultimo elemento, i dati riportati da Fondazione Altagamma segnalano a livello mondiale un ammontare di 6,2 miliardi di euro nel 2012, previsto in crescita a 11 miliardi nel 2015.
Nella digital strategy aziendale assumono uno spazio preminente i contenuti. Forti del principio per cui si può andare sul web solo se si ha qualcosa di interessante da comunicare, i principali marchi del lusso si sono disegnati uno stile coerente con i loro valori e la loro immagine, attraendo i consumatori e rafforzando il loro appeal. Non solo con impeccabili siti aziendali, su cui esporre le collezioni ed eventualmente proporre un servizio di e-commerce, ma soprattutto affiancando al web site istituzionale un prodotto editoriale di alta qualità ed eleganza, in cui il cliente può riconoscersi.
La descrizione di alcune delle migliori esperienze presenti sul web può essere utile ispirazione per le aziende che hanno intenzione di sviluppare una strategia di fidelizzazione del proprio pubblico via internet.
Il sito che consideriamo migliore in assoluto, per la sua interattività, in perfetto stile 2.0, è iniziativa della griffe mito della gioielleria, Tiffany: un nome che non evoca solo il lusso e l’eleganza, ma è diventato il "brand degli innamorati". Con il nome whatmakeslovetrue.com è stato presentato uno spazio virtuale su cui le coppie possono postare una loro foto, una frase, inviare un filmato che racconta la loro storia, persino indicare un luogo (per ora solo riferito alla città di New York) sulla mappa cittadina che sia legato ad un loro ricordo d’amore. Gli editor del sito forniscono segnalazioni sui luoghi più romantici e propongono consigli agli innamorati, in un luogo virtuale elegante, romantico e raffinato come il brand della gioielleria.
Il sito contribuisce a consolidare il mito Tiffany e a mantenere il marchio nell’Olimpo dei lovemarks: brand per i quali i consumatori mostrano una passione come per una band musicale o una squadra ci calcio.
Con la stessa logica, ma diverse modalità, si sono mosse anche altre multinazionali del lusso: LVMH e Dunhill hanno realizzato siti editoriali, indipendenti dal loro web site aziendale, dedicati ai temi d’interesse dell’upper class internazionale.
Il gruppo LVMH, che comprende il brand Louis Vuitton, ha realizzato il sito Nowness.com, che si focalizza sulla trattazione di temi riferiti all’arte contemporanea, all’architettura, al design, alla moda e alla gastronomia. Il sito è caratterizzato da immagini di alta qualità, opera dei più rinomati artisti della fotografia, e la sua eleganza minimalista non ha paragoni nella editoria on line.
Un sito che affascina con i suoi contenuti e il suo stile, e che dovrebbe essere portato ad esempio per gli editori tradizionali che presentano i loro contenuti in pagine troppo spesso confuse ed eccessivamente affollate. Un prodotto di elite offerto al grande pubblico, che ha così l’occasione di avvicinarsi allo stile del brand, e fidelizzare su di esso, se non i propri acquisti, almeno i desideri, attivando un passaparola comunque utile a migliorare la percezione del marchio.
Sulla stessa linea troviamo l’iniziativa di Dunhill, che propone, con analoghi stile e contenuti di Nowness, il suo canale di lifestyle Dunhill’s Day 8. Un’area dedicata al tempo libero, alla creatività, all’eleganza ai viaggi e alla cultura, con immagini raffinate e testi curati; un ottimo strumento di comunicazione, su cui il visitatore può trovare informazioni interessanti e trascorrere una pausa durante il suo lavoro. Il meccanismo di fidelizzazione è tanto semplice quanto efficace: il lettore acquisisce nel tempo una consuetudine con lo stile del brand, e avrà la tendenza a preferirlo nei suoi acquisti "riconoscendolo" come il migliore per la sua personalità.
Si assiste quindi ad una evoluzione della comunicazione aziendale che, forse non ritenendo adeguati i principali portali dedicati alla moda e allo stile, sviluppa un suo modello di contenuti editoriali su cui attrarre il consumatore, al fine di promuovere il proprio brand.
