L’utilizzo del canale Mobile per l’Advertising, ossia la pubblicità veicolata sul cellulare in tutti i diversi formati, ha registrato in Italia una forte crescita nel 2012, confermando il trend positivo già delineatosi nell’anno precedente. Questo è quanto è emerso dalla ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, presentata a Milano lo scorso 30 gennaio in occasione del Convegno “Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!”.
Gli investimenti sulle App da parte dei top – spender italiani sono triplicate nel 2012, dando luogo a un vero e proprio boom, complice l’alta percentuale di possessori di smartphone, che passano da poco più del 40% nel 2011 a oltre il 50% nel 2012 sul totale di chi ha un cellulare. Cresce anche il numero di utenti mensili che si collegano ad Internet dal proprio telefono cellulare/smartphone, i Mobile Surfer, che alla fine dell’anno sono diventati 20 milioni, pari a due terzi degli utenti Internet mensili da Pc. La dimensione della base dei potenziali clienti crea un terreno fertile per l’aumento dell’offerta pubblicitaria, che, infatti, viene percepita dai navigatori Mobile in maniera sempre più chiara e frequente.
L’Italia si conferma così ai primi posti a livello internazionale in ambito Mobile, non solo sotto il profilo utenti, ma anche con riguardo agli investimenti pubblicitari, che crescono del 55%. Sale dal 5 al 7% il valore del Mobile Advertising sul totale degli investimenti pubblicitari su Internet, valore che si stima arriverà al 10% nel 2013. A livello internazionale solo USA e UK fanno meglio dell’Italia, che supera invece di poco Francia, Germania e Spagna.
A livello di formati pubblicitari, crescono molto il comparto Search e il Display Adv su App e Mobile site, mentre la tendenza prevista nei prossimi anni è di rivolgere sforzi sempre maggiori per lo sviluppo di formati graficamente più coinvolgenti, quali i rich media, come banner interattivi e coinvolgenti o video HD a tutto schermo, e per una maggior integrazione del Mobile in iniziative cross mediali con forti sinergie anche con “mezzi classici” come la Televisione, con – ad esempio – pubblicità simultanee e integrate su Tv e Smartphone, fenomeno noto con il nome di “second screen”.
Nel corso del 2012 si è registrata una crescita, non solo del Mobile Advertising, ma in generale della propensione delle imprese italiane verso l’utilizzo del canale Mobile per gestire sempre più le attività di promozione e di gestione della relazione con il cliente. Se la crisi economica ha portato le imprese italiane ad utilizzare in maniera massiva e più forte la leva promozionale, il Mobile è cresciuto come strumento a supporto di tali attività, sia tramite strumenti più consolidati ma ancora di grande valore, come gli Sms, sia attraverso quelli più innovativi, ad esempio portando sulle App la carta fedeltà dematerializzata, la gestione della propria raccolta punti, il volantino cartaceo.
Il Mobile, infine, si è rivelato un canale efficace anche per offrire servizi a supporto dell’intero processo di acquisto, informazioni – prenotazioni – acquisto – assistenza post-vendita, non solo da parte delle imprese di servizi, ma anche di quelle retail. E proprio per offrire meccaniche di promozione e servizi, le aziende investitrici stanno stabilendo una propria presenza su Mobile.
Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca, ha così spiegato il trend degli ultimi anni:
"Se nel 2011 le aziende hanno definitivamente scoperto le enormi potenzialità del Mobile come canale diretto e stabile di relazione col cliente, nel 2012 mettono in pratica tale scoperta. Nell’ultimo anno, infatti, è triplicato il numero di App sviluppate dai 100 top-spender italiani in advertising.
In forte crescita anche il numero di Mobile site, ovvero siti ottimizzati per la navigazione da Mobile, visto che il traffico da Cellulare è in costante aumento. Un tale fermento sul canale Mobile si spiega perché è un touch-point unico con caratteristiche peculiari di immediatezza, personalizzazione, intimità e che richiede contenuti rilevanti per il consumatore in logica contestuale. In secondo luogo perché è un canale che, se utilizzato con adeguate meccaniche, creatività̀ e formati, rappresenta una leva di ingaggio formidabile nel mix di comunicazione.
Infine, perché il Mobile è una sorta di appendice digitale del corpo umano e rappresenta il punto di contatto ideale per costruire e mantenere relazioni di lungo periodo con i clienti, valorizzando i valori di marca con contenuti di servizio e di engagement".
Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca, ha aggiunto che:
“Il Mobile Marketing & Service italiano è dunque in piena esplosione ma ha potenzialità di crescita ancora grandissime: si prevedono scenari incentrati principalmente su personalizzazione e geo-localizzazione dell’offerta, con sviluppo di prodotti e adv "su misura" per ogni singolo cliente.
Proprio una delle novità più attese dall’intero settore è costituita dal Mobile Couponing, ovvero la possibilità di ricevere buoni sconto e promozioni direttamente sul proprio Smartphone. Questa opportunità suscita forte interesse non solo nelle imprese, ma anche negli utenti che in più del 50% dei casi dichiarano di voler ricevere coupon digitali sul proprio Cellulare, ritenendoli più comodi di quelli cartacei; circa il 30% li vorrebbe però profilati sui propri interessi, mentre il 22% gradirebbe la ricezione in prossimità dei punti vendita; solo l’11% non è interessato a riceverli."
Conoscere in dettaglio l’utente Mobile è sempre più importante per definire meccaniche di ingaggio efficaci, come ha spiegato Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa:
“Gli utenti Mobile non sono tutti uguali: la ricerca condotta quest’anno sui navigatori Internet da Cellulare evidenzia, infatti, 5 differenti profili. Uno, in particolare, è il segmento più coinvolto nella relazione con la marca e con un alto livello di utilizzo del Cellulare. Li abbiamo definiti “Mobile Brand Fan” e costituiscono quasi un quarto del totale Mobile Surfer italiani.”
Il fermento nel variegato mondo del Mobile Marketing & Service è confermato anche dalla nascita, nel corso degli ultimi anni, di numerose startup specializzate in soluzioni di Mobile Marketing & Service, che si affiancano alle imprese che tradizionalmente curano progetti di questo tipo per le aziende investitrici. Si calcola che il 16% di tutte le startup finanziate in Italia in ambito ICT negli ultimi due anni offrono servizi innovativi di Mobile Marketing & Service.
