Quanto vale un jeans di buona qualità? 2 centesimi al grammo. E un jeans griffato delle migliori marche? 7 centesimi. Ovviamente è un prezzo outlet, che consente di acquistare un capo in denim dal costo originario di 300 euro a soli 40, sperimentando per la prima volta al mondo un criterio inedito per valutare un capo di abbigliamento. E’ l’idea sviluppata dalla bresciana Lilla International Group, che vanta anche la paternità dei molti Temporary Touch&Go, apparsi e scomparsi in diverse città, all’insegna della moda "cogliendo l’attimo": shop a tempo, negozi aperti per un breve periodo che puntano ad attirare consumatori, valorizzando i brand disponibili, e sostenuti da forti campagne di marketing.
Lilla è una trading company attiva in più di 30 paesi nel mondo, fondata nel 1975 con obiettivo puntato sul mondo dello stoccaggio e oggi presieduta da Pino Caviglia, esperto di fashion re-marketing e nel riposizionamento delle eccedenze produttive, che tratta con le più importanti maison di moda. E che ha compreso che l’innovazione è fondamentale per restare in un mercato con successo, come ha dichiarato in un’intervista: "Ho chiesto a un gruppo di giovani creativi impiegati in azienda di realizzare un’idea rivoluzionaria, che smuovesse il mondo un po’ troppo stagnante della moda".
Ispirandosi ai negozi dell’immediato dopoguerra, che vendevano i tessuti a peso, i creativi hanno sviluppato il retail brand "Kilo Fascion", in un inglese volutamente ritoccato, il cui primo temporary fashion store ha aperto i battenti nel marzo scorso, splendidamente posizionato in una traversa di Corso Vittorio Emanuele, vicino a Corsia dei Servi. Il successo è stato notevole: in soli 5 mesi sono stati venduti 138mila pezzi, con un fatturato di oltre 3 milioni di euro, superiore del 25% a quanto previsto. In media, il cliente acquista due pezzi e spende 51 euro: valori più alti rispetto a colossi della moda quali H&M. Ovviamente, il temporary non chiuderà, ma si trasferirà poco lontano, in corso Matteotti angolo piazza Meda, indirizzo di altrettanto prestigio, consono alle circa 500 griffe in esposizione, tra cui spiccano Gucci, Hermes, Balenciaga, Galliano, Dsquared, Dolce & Gabbana.
Il claim "Diamo peso alla moda" è ispirato al modello Esselunga, con le bilance che contengono 80 tasti tra cui selezionare camicie o maglioni come mele o pomodori. Ma il negozio, composto da ambienti enormi e spartani, un bazar dagli allestimenti essenziali e urban style, si ispira ad Ikea per l’assenza di assistenti alla vendita e lo stile informale e divertente, molto distante dai templi della moda superelegante del Quadrilatero e dintorni.
I prodotti sono divisi per fasce di prezzo: category good, colore giallo, economico; category better, colore rosa, medio; category best, colore blu, alto. Su ogni cartellino sono indicati il prezzo per grammo e il numero del tasto da premere sulla bilancia, proprio come per frutta e verdura in tanti supermercati: a Milano è ora possibile vestirsi “un tanto al chilo”.
