In base alle rilevazioni di Nielsen, prosegue – parallela alla contrazione dei consumi – il calo degli investimenti pubblicitari. Il mese di febbraio segna un -17,7% rispetto al febbraio 2012, in lieve peggioramento rispetto al dato di gennaio (-15,3%).
Tutti i media mostrano segno negativo: -16,1% la Tv, -26,1% i quotidiani, -21,6% i periodici. Brusca frenata del web, la cui crescita è ora un leggerissimo 1,5%, molto al di sotto del +9% registrato in gennaio. Crollo, invece, della radio, che scende del 27,7%, mentre nel mese di gennaio aveva evidenziato un ribasso limitato (-2,2%).
L’unico dato in controtendenza è l’affissione, che beneficia delle elezioni e della promozione dei candidati. La sua crescita è quindi da valutarsi come frutto di un fenomeno temporaneo e non di una inversione di tendenza nei confronti del medium.
L’analisi per settore, riferita ai tre principali (che rappresentano il 35% del fatturato globale) mostra il segno negativo ovunque. L’alimentare contrae la spesa in adv del 15,3%, riposizionandosi su Internet e dimezzando gli investimenti sulla radio; il settore, comunque, dedica il 90% del suo budget alla televisione. L’automotive, in profonda crisi di acquisti, dimezza nei primi due mesi del 2013 gli investimenti sulla stampa quotidiana, e si riduce, complessivamente, di un quarto. In forte discesa anche le telecomunicazioni: la concorrenza sui prezzi tra gli operatori riduce i margini di utile e ciò influisce sulla spesa in pubblicità, che scende complessivamente del 17,1%. Ma ciò che emerge è un netto cambiamento di strategia che abbandona la stampa (-79,4% i quotidiani e -61% i periodici, preferendo le affissioni (+47%) e la radio (+11%).
In questo inizio di anno, si rileva un unico outsider quale investitore pubblicitario: la categoria Tablet/e-reader segna un incremento degli investimenti del 74% , investito in campagne adv preferibilmente televisive.
Ora si dovrà attendere il mese di marzo, tradizionalmente uno dei più importanti per gli investimenti in advertising (gli altri mesi fondamentali sono settembre ed ottobre), per comprendere se la gravità della crisi del mercato pubblicitario sarà confermata anche in un periodo chiave per la comunicazione aziendale. Ma, come ha già accennato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, non si prevede ancora alcun miglioramento.
Ai dati rilevati da Nielsen fa eco la dichiarazione di Francesco Gaetano Caltagirone, presidente della Caltagirone editore, che ha confermato la profonda crisi della pubblicità sulla stampa nel corso della Assemblea degli azionisti per l’approvazione del bilancio 2012. L’editore dei quotidiani "Il Messaggero" e "Il Mattino" descrive il 2012 come anno con "un bilancio molto negativo", aggravato da una situazione che "si aggrava di giorno in giorno". Né si prevede un miglioramento per il 2013: "Il Paese non cammina […], non si vende " e la pubblicità è in calo "perché le grandi aziende tagliano le spese e la pubblicità istituzionale è tra le voci più facili da tagliare". Per il 2013 potrebbero esserci speranze, almeno quanto a riduzione del calo degli investimenti pubblicitari: dopo un "terribile febbraio, un marzo meno cattivo e, ancora, un aprile meno cattivo […] c’è un po’ di rallentamento nella discesa della pubblicità nel II e III trimestre di quest’anno".
La stampa cartacea è in crisi non solo quanto a raccolta pubblicitaria, ma anche in termini di copie vendute. La concorrenza del web, ora accessibile anche via tablet e smartphone, costituisce un’alternativa fortemente preferibile per molti lettori. Ma per gli editori si apre un periodi di transizione difficile da sostenere finanziariamente, come ha spiegato Carlo De Benedetti, presidente del Gruppo L’Espresso: "Con una tendenza a livello mondiale alla riduzione delle copie dei giornali cartacei, la strada del digitale assumerà sempre maggiore importanza, ma oggi non compensa ne’ per diffusione ne’ per redditività la perdita dei giornali di carta. Una copia digitale non vale una copia di carta in termini di conto economico".
