Un innovativo spazio tra moda, food e design, nel segno del lusso, ha aperto lo scorso 8 settembre, in occasione della Vogue Fashion’s Night Out milanese: è Excelsior Milano, il nuovo multibrand store del Gruppo Coin. Due strutture, per un totale di 4.000 mq e sette piani, che rinascono per mano della stella francese dell’architettura Jean Nouvel sullo spazio un tempo occupato dalle sale dei cinema Excelsior e Mignon in Galleria del Corso, che si estende da Corso Vittorio Emanuele a Piazza Beccaria, allungandosi fino alla piccola e semi nascosta via Passarella.
Excelsior Milano è un innovativo ed esclusivo spazio, dallo stile cosmopolita e trasversale proprio all’ombra della Madonnina, che coniuga moda, food e design di alto profilo e che rappresenta un’opera di riqualificazione per la centralissima area. Jean Nouvel ha infatti recuperato un luogo chiave dello spazio urbano milanese, trasformandolo in una struttura modernissima, che sembra sospesa in un flusso tecnologico di immagini e riflessi, che costituiscono una sorta di ponte ideale tra passato e nuovo mondo dello shopping di lusso.
“Volevo uno spazio iconico nel cuore di Milano, un contributo a rafforzarne la vocazione di capitale della moda. Il cinema Excelsior era ormai chiuso da anni, in abbandono. L’ho immaginato subito come un posto ideale per un negozio diverso, spettacolare, con una spiccata valenza artistica.” – ha commentato Stefano Beraldo, Amministratore Delegato del Gruppo Coin.
L’accesso di maggior impatto visivo al nuovo ed eclettico concept store è quello di via Passarella, dove si trovano l’ingresso e la facciata principali e da cui si può avere un colpo d’occhio complessivo sulla scenografia disegnata dai grandi schermi LED che fasciano i parapetti esterni dei piani. Attraverso un diaframma di griglie metalliche, costituite da lamelle orizzontali che caratterizzano anche tutte le altre facciate, i LED inviano dalle vetrate immagini e luci in continuo scorrimento orizzontale, costituendo una sorta di spirale che gira attorno ai piani. Immagini emozionali, astratte, il logo di Excelsior Milano, ballerine, volti, le copertine di Vogue nella serata di ouverture, che si compongono e scompongono, che salgono e che scendono, come cartelloni, tra luci e colori.
Il caleidoscopio di immagini frazionate e in movimento rimbalza sulle pareti interne, creando un ulteriore gioco di riflessi sfaccettati delle luci e un dialogo continuo tra interni ed esterni, in cui non solo le proiezioni entrano ed escono, ma anche lo sguardo cattura lo spazio interno sia da lontano che da vicino e dall’interno corre fuori. Un dialogo che caratterizza Excelsior Milano.
Nel nuovo tempio del fashion l’aspetto tecnologico e innovativo si ritrova sparso, ad esempio negli ulteriori schermi, inseriti in colonne, che fanno girare in continuazione le informazioni sui contenuti dei piani, nei fasci di luce lungo le scale o nei desk cassa e nei materiali.
Chiari e scuri, luci e ombre per gli interni in grigio antracite: opachi i pavimenti e i soffitti, in cui sono incastonati spot e fari che creano atmosfere soffuse, mischiate a luci intense che si sprigionano su cristalli, superfici specchiate e in acciaio che formano teche e stand in cui sono esposti i preziosi capi. Tapis roulant conducono la clientela tra i piani, balconate sospese, passando accanto ai LED, mentre all’ultimo piano si accede con una scaletta in metallo. I due ascensori sono semicerchi trasparenti che salgono e scendono nel vuoto.
Excelsior Milano, che è già di per sé un brand, raccoglie cosmesi, abbigliamento, gioielleria, calzature, accessori, tecnologia e fine food, tutto all’insegna della ricercatezza con selezionate griffe di nicchia. Gruppo Coin si rivolge così alla fascia più alta di mercato, dopo OVS e COIN, puntando al lusso con un marketing sensoriale, fatto di luci, suoni e immagini, che traduca in una shopping experience il viaggio nel suo store e con la presenza di alcuni shop in shop di rilievo. Proprio all’ingresso principale si trova lo shop in shop di Tiffany, il primo in Italia all’interno di un multibrand store; nella stessa area quelli di Valextra e della pasticceria francese Ladurée. Shop in shop anche per Manolo Blahnik, all’ultimo piano.
Il Basement, su due livelli, ospita Eat’s Store, con “Eat’s Market” e “Eat’s Bistrò” cui si accede dal lato destro dell’entrata principale. Il primo è un food market luminosissimo in cui si alternano corner del fresco, tra pesce, carne, formaggi, prodotti del forno, frutta e verdura di stagione, che ricordano mercatini – boutique pur nella versione supermarket deluxe, e prodotti enogastronomici quali vini, oli, aceti balsamici, spezie, conserve, caffè, the, cioccolati e gastronomia pronta. Il bistrot si declina in “now”, con il take-away di classe, “fast”, per pranzi veloci in pieno centro, “slow” nel ristorante che dovrebbe anche ospitare periodicamente un “guest chef” di fama, nonché appuntamenti educativi – informativi e laboratori tematici sul mondo del food & wine.
Il Ground Floor è “Beauty & More”, con essenze, profumi, cosmetici di almeno novanta firme, ma anche corner fiori, olfattorio, il classico blu Tiffany e i colori dei “macaron” di Ladurée. Si scivola poi comodamente nell’annesso Café Excelsior che si estende con modernissimi tavolini all’esterno, in Galleria del Corso e che la dovrebbe rilanciare, quale luogo di passaggio, sosta, incontro e scambio dopo anni di semi abbandono.
Al primo piano, ribattezzato “Icontemporary”, sono di scena i designer americani contemporanei per il pubblico femminile: abiti by Helmut Lang, Theory, Rag & Bone, Alice and Olivia, mischiati, tra gli altri, a Home Disign by Skitsch, Swatch e una limited edition di Borsalino.
I successivi tre piani sono tutti dedicati all’abbigliamento e agli accessori, uomo e donna. Qui si entra nel regno di Antonia Giacinti cui è stata affidata la scelta dei brand, nonché proprietaria della famosa boutique milanese “Antonia” e specialista dei trend più cool, con la ricerca delle nuove frontiere del fashion di lusso e d’avanguardia. Sono di casa griffe come Maison Martin Margiela, Balmain, Marc Jacobs, Valentino, Chloé, Dries van Noten, Neil Barrett, Golden Goose, Marni, Joseph e anche Vanessabruno, Isabel Marant, Altuzarra per i marchi più nuovi. Tra gli accessori dell’ultimo piano le scarpe – gioiello di Christian Louboutin, dalle inconfondibili suole rosse, Jimmy Choo, Sergio Rossi, Repetto e il già citato Manolo Blahnik.
Chissà cosa ne pensa La Rinascente, poco distante?
