L’anno scorso si è chiuso con un bilancio molto positivo per il marketing on line, che ha visto incrementarsi il suo peso non solo in termini di business, quanto di potenzialità nel definire ed influenzare le scelte dei consumatori, anche nell’off line, e non solo nell’e-commerce. Gli elementi determinanti che hanno contrassegnato il 2012 sono stati il maggiore peso dei device mobili (smartphone, tablet), la presenza significativa dei brand più importanti (da Coca Cola a Nike, da McDonald’s ad Apple) e gli aggiornamenti alle "regole" del motore di ricerca Google.
Quali saranno, per il 2013, i driver dell’innovazione nel marketing on line? A quali saranno le aree di intervento che attireranno l’attenzione degli investitori e le loro decisioni di business? I maggiori esperti hanno stilato un elenco di dieci trend da tenere presenti.
1. Creare valore per il "secondo schermo".
Con tale termine si indica lo schermo del dispositivo mobile, la cui diffusione nel mondo ha raggiunto il 75% della popolazione; Utilizzare il "secondo schermo" dello smartphone quale veicolo di marketing è un elemento di visibilità fondamentale per le aziende, che nel 2012 hanno provveduto a realizzare una versione mobile del proprio sito internet, in modo da essere visibili al proprio target di mercato anche via smartphone.
Ma essere visibili non è sufficiente: bisogna "creare valore": il cliente che consulta il sito dal suo telefonino cosa ottiene ? Deve ricevere nuove applicazioni, notizie, contenuti che siano propri del device. Si devono mettere a disposizione App, che siano un "valore" per il cliente, al fine di fidelizzarlo nei confronti del brand anche via mobile
2. Evoluzione del modello di attribuzione del valore.
L’anno scorso, l’attenzione delle analisi di marcato si è focalizzata sulle azioni di marketing che hanno determinato un risultato concreto: una politica "dell’ultimo click" (quello decisivo) che però ha fatto perdere di vista il processo di promozione nella sua interezza, concentrandosi solo sull’azione o il canale che "ha portato il risultato".
Quest’anno ci si renderà conto di quanto la realtà sia complessa e quanto sia importante la sinergia tra diversi canali e modalità di comunicazione, e che quindi il successo è determinato dal "gioco di squadra" piuttosto che da una singola azione / campagna.
3. Il marketing diventa un gioco
Quest’anno si affermerà una tendenza già sbocciata nel 2012: la "gamification" della comunicazione aziendale; il consumatore è alla ricerca di svago, relax e coinvolgimento, come un videogioco può dare: il segreto per fidelizzare e attrarre consumatori è trasformare le applicazioni e la comunicazioni in uno stile simile ad un gioco. A tal fine sono sorte alcune piattaforme quali BigDoor (www.bigdoor.com) e Punchtab (www.punchtab.com), a cui si possono affidare anche le microimprese che non sono in grado di realizzare con le loro risorse un sistema di fidelizzazione accattivante ed evoluto.
Maggiore interesse verso il "inbound marketing"
Il social marketing e le conversazioni sul brand e i suoi prodotti / servizi hanno determinato un flusso crescente di visitatori verso i siti aziendali. Può essere un post su Facebook, o un articolo su un blog, o anche il commento di un amico: si moltiplicano le occasioni che spingono un utente verso un sito aziendale senza che egli sia stato chiamato da un banner pubblicitario
La navigazione all’interno del sito (inbound) diventa una leva del marketing, per la quale sono giustificati congrui investimenti: ciò al fine di realizzare un web design piacevole, oltre a contenuti ed applicazioni che rendano piacevole ed usabile la consultazione del sito. Un’esperienza positiva nella navigazione si tradurrà un una maggiore propensione all’acquisto del prodotto / servizio dell’azienda.
Inoltre, diventa cruciale ottenere adeguate informazioni sul comportamento dei visitatori all’interno del sito, da studiare con potenti strumenti di analisi.
5. Nuove tecniche di visualizzazione dei dati di marketing
Il marketing sta diventando sempre più quantitativo e guidato dai dati, la cui raccolta, anche in grandi quantità, è stata imponente nel 2012. Ma imponenti masse di dati sono complesse da esaminare e richiedono tool adeguati per visualizzarne il significato e renderlo accessibile agli analisti di marketing.
Nel 2013 si vorrà sviluppare il potenziale informativo dei data base raccolti, utilizzando innovativi strumenti di visualizzazione che siano in grado di estrarre un contenuto informativo ulteriore, prezioso per studiare il comportamento dei consumatori ed affinare le tecniche di marketing da adottare.
6. Il marketing punta alla fidelizzazione
E’ noto da anni che è meno costoso mantenere un cliente che acquisirne uno nuovo; Inoltre, oggi internet e i social media hanno messo in contatto i consumatori, che possono facilmente condividere informazioni sulle loro esperienze di acquisto ed esprimere opinioni su prodotti e aziende.
Quindi il principale impegno del marketing è fare in modo che i consumatori siano soddisfatti ed apprezzino il brand, perché oltre alla loro fidelizzazione si otterrà anche una buona reputazione on line, fondamentale per acquisire nuovi clienti.
7. Le aziende diventano social influencer
I nuovi strumenti di social media consentono alle aziende di acquisire un ruolo di ispiratore di mode e tendenze: Facebook, Pinterest e Foursquare consentono strategie di marketing finalizzate a realizzare una intensa influenza sui gusti e i desideri dei consumatori. Nelle communities, il ruolo guida delle aziende crescerà, facendo sentire il suo peso, e il marketing deve costruire la strategia per partecipare offendo un valore che sia percepito dal consumatore.
I brand devono agire per costruire un loro pubblico, coinvolgendo i partecipanti con l’offerta di contenuti di qualità. Ma è un’arma a doppio taglio: se non si hanno contenuti da condividere, è meglio non partecipare.
8. Analizzare il marketing, non il web
Nel marketing on line, finora, l’attenzione è stata focalizzata sul risultato della navigazione nel proprio sito; ma ora l’attività di marketing diventa più complessa e ampia, e come tale richiede strumenti di analisi più evoluti, che siano in grado di misurare e ottimizzare tali attività.
Tali analisi devono consentire di progettare una strategia di marketing integrata, valutando nuovi media e strumenti e ottimizzando le decisioni di investimento nel settore.
9. Importanza del web design
Il nuovo ruolo assunto dal sito web aziendale quale catalizzatore dell’interesse del pubblico richiede una maggiore attenzione nel web design. In questi anni i creativi del web hanno fatto enormi progressi, come si può osservare nelle maggiori community, quali Forrst (www.forrst.com) e Dribble (www.dribbble.com) .
Il rischio che i concorrenti abbiano adeguato i loro siti web alle nuove tendenze di design è molto alto, e va contrastato con un restyling del proprio sito aziendale.
10. Crescono gli strumenti di marketing locale
Per le imprese che operano a livello locale, il marketing offre numerosi efficaci strumenti per comprendere ed analizzare il mercato, per attrarre consumatori e per misurare i risultati ottenuti.
Alcuni strumenti dedicati, quali GetListed (www.getlisted.org, recentemente acquisita da Seomoz, www.seomoz.org) hanno reso semplice analizzare e tracciare i risultati delle azioni di marketing a livello locale, con notevoli benefici per le piccole imprese; i costi di accesso a tali strumenti sono sostenibili da una piccola realtà locale.
