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Lavazza e Nespresso, due target e un Paradiso

13/02/2010
di Annalisa Mancini

Il Giurì della pubblicità ha rigettato il ricorso della Lavazza contro la pubblicità Nespresso, “rea” di essere ambientata anch’essa in Paradiso.

Le motivazioni con cui è stata rifiutata la richiesta di vietare la pubblicità di Nespresso, che vede come protagonista George Clooney in Paradiso, è perfettamente condivisibile. Infatti, anche se entrambi gli spot pubblicizzano un marchio di caffè e sono ambientati in Paradiso, è del tutto diversa la sceneggiatura sottostante e la serialità che contraddistingue nel tempo le diverse campagne.

Per Lavazza il punto centrale dell’idea pubblicitaria è il Paradiso, dove si snodano gli episodi che vedono protagonisti - da oltre 60 episodi - attori e personaggi dello spettacolo, quali Riccardo Garrone, Tullio Solenghi, Paolo Bonolis e Luca Laurenti. Le scene riportano alla mente Carosello: battute divertenti e situazioni paradossali creano un clima di simpatia che si rivolge in particolar modo ad un pubblico “nazionalpopolare”, lo stesso che acquista le confezioni in vendita nei supermercati.

Ben diverso il riferimento al Paradiso che si percepisce nello spot Nespresso: il brand del gruppo Nestlè propone una nuova situazione in cui – in quest’unica occasione – il testimonial George Clooney fluttua tra la Terra e l’Aldilà, in un succedersi di scene raffinate, da film d’autore, che lasciano spazio alla sorpresa e alla riflessione. Uno stile adatto ai potenziali clienti Nespresso, che si presenta come un brand di alto livello, per intenditori ed amanti delle novità glamour.

Lavazza punta sul romanesco di Bonolis e le espressioni stralunate da commedia dell’arte di Luca Laurenti, mentre Nespresso propone l’eleganza discreta di un divo di Hollywood. Strategie coerenti con i propri obiettivi, ma che proprio per questo escludono che ci possa essere stata da parte del brand svizzero la volontà di plagio degli spot Lavazza. Lo stile e il target sono diversi, c’è solo un punto in comune – il Paradiso – che ha un ruolo completamente diverso nei due spot.

La richiesta di avere una sorta di “diritto di esclusiva” sul Paradiso, anche se solo nello stesso settore merceologico, è stata giustamente rifiutata. Anzi, come osservatori dei linguaggi pubblicitari ci si può stupire, per i motivi già indicati, del fatto che sia stata espressa.

La realtà, forse, è diversa: Lavazza soffre la concorrenza di Nespresso nel settore delle cialde (e delle relative macchine per caffè). Nestlè si è presentata sul mercato con un prodotto che, oltre ad essere tecnicamente ineccepibile, ha un design elegante che lo trasforma in un oggetto di prestigio. Ovvio che esso diventi un temibile concorrente, relegando il brand italiano ad un ruolo di secondo piano in cui il leader nazionale del caffè espresso si sente troppo stretto. Ma la soluzione non è – né può essere – giuridica: solo innovando e rendendo più attuale (e vicino al target desiderato) il suo prodotto, Lavazza potrà pensare di riconquistare gli spazi di mercato che desidera


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